廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對四類復雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢。
一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復雜環(huán)境
1、復雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境
中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國大陸30多個省市自治區(qū)，300多個地級城市和近2000個縣級城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級政府頒布管
理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對同一版的電視或者報紙廣告內容審定的差異，并且對于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結果就直接反映了這一現(xiàn)象。復雜的政府環(huán)境對廣告主的地政關系處理能力提出了挑戰(zhàn)。 2、日趨細分的消費者環(huán)境
日趨細分的消費者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時代的來臨和后80年代孩子的長成，中國消費者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡、手機按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領群體，金領群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個人的興趣也會經(jīng)常發(fā)生轉換。這就為針對單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因為目標群體的不同，也會有所差異。
3、幅員遼闊的自然環(huán)境
幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當，中國每個省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會文化和消費需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點在東北和西北的差異也十分明顯。
4、各具特色的媒體環(huán)境
中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認可。調查顯示，央視的特點在于：對農(nóng)村的影響力大，對老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)2006年的廣告投放帶來了新的考量。
二、面對復雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個問題
1、錢有沒有
對于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額緊跟其后。如此高昂的廣告價格是哪個地方媒體也無法比擬的。這此招標會上，泉州老板們曾組織了一支服裝軍團，原打算捆綁在一起，對央視一套某一黃金段位進行團購，結果還是因為標價太高而放棄。其實，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費還不見有絲毫起色，結果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風險給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個倒下的標王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。
2、貨到不到
商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調卻造成了廣告費的大量浪費和后續(xù)的市場問題。
3、人缺不缺
企業(yè)投放廣告的同時，還要有地面銷售隊伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領，有沒有作風硬朗的終端促銷隊伍，有沒有執(zhí)行力強的市場管理隊伍（特別是對價格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對接。即便是招商，也需要強有力的經(jīng)銷商管理隊伍。
4、關系硬不硬
投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個標準實在不好把握。打點擦邊球的事情是常有的，關鍵靠執(zhí)法人員對尺度的經(jīng)驗把握。一個違規(guī)的廣告，從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關系。這是中國廣告投放繞不過去的實際情況。
5、過程好不好控
企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時對廣告效果進行評估，及時調整營銷策略。筆者在市場時曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級臺打拜年版廣告。這個年真是過得長啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。
三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)適應復雜環(huán)境的理性選擇
1、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義
戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內營銷界在2004年提出來的營銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進入的、能獲得競爭優(yōu)勢并對企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場。主要指標包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設的中國企業(yè)指明了努力的方向。這是中國企業(yè)全國廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場構建的原因和目的之一是為了實現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨特的價值體驗。
2、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供試驗田
戰(zhàn)略區(qū)域市場作為試驗田的作用表現(xiàn)在：（1）驗證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（2）明確受眾群體，例如紅桃K在湖南前期的銷售中，居然有消費者稱贊其安眠作用。（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個地級城市線上媒體與線下媒體的費用投入比例。（4）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個快速啟動的市場可以在1個月內回收費用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當然，企業(yè)一般會選擇繼續(xù)追加到廣告費上。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如TCL彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業(yè)之都。（6）為企業(yè)降低犯錯誤的成本，在一個區(qū)域性市場投放廣告，一旦失敗，不會對全國市場其他產(chǎn)品造成負面影響，降低失敗成本。等等。
3、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供樣板田
戰(zhàn)略區(qū)域市場作為樣板田的作用表現(xiàn)在：（1）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴散。（2）為市場復制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設方面的經(jīng)驗。（3）為新市場提供營銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場機構負責人一般都是從樣板市場出來的。（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會變成操著方言的當?shù)厝恕＃?）為廣告媒體欄目和時段的選擇提供借鑒，如針對農(nóng)民的廣告在夏季播出時間要推遲，因為他們一般在田里忙到很晚才回家看電視，央視所謂的新聞黃金時段對這類群體并不適用。
4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個優(yōu)點
從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優(yōu)點在于：（1）降低資金風險，用有限的資金做透局部市場，既積累經(jīng)驗，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競爭對手過早反擊，建立局部市場的絕對競爭優(yōu)勢；（3）降低營銷管理難度，符合循序漸進原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場的成功經(jīng)驗放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；（4）降低人員管理的風險，通過市場有序擴張來培養(yǎng)和擴充一支得力的營銷管理隊伍；（5）有利于在廣告中學習廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關系，為后續(xù)擴張奠定基礎；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關系，構建完善的廣告支持網(wǎng)絡。
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